:: urbansheep (urbansheep) wrote,
:: urbansheep
urbansheep

Про декор, жанры и статусные тексты

Или вот фрагмент из моей небогатой почтовой переписки с живыми людьми, которые раз в полгода пишут мне какие-то письма. Иногда из простого вопроса получаются интересные разговоры, которые хочется вытащить наружу, чтобы потом возвращаться и перечитывать самому, когда вдруг помнишь, что это где-то обсуждалось, но искать по почте долго и бессмысленно.

Спасибо корреспонденту за разрешение на публикацию.

* * *

«

Доброе утро. У меня к вам вопрос про тексты и стилистику. Прилагательные в интернете нужно выжигать?

"В заново декорированном "Бриллиантовом" ресторане вас ждет безукоризненное обслуживание и фантастический вид на футбольное поле."

Меня они очень бесят, я считаю их словами-пустышками, которые не несут никакого смысла. Но я не эксперт, поэтому хочу сначала уточнить у вас.

Если больше, то вот есть страница . Я считаю, что это образцово беспомощный текст, и если его стереть начисто, интернет станет немного лучше. Подскажете еще минусы этого текста?

Е.

»

Привет, Е.

С прилагательными в интернете (да и вообще везде) не всё так однозначно — есть масса случаев, когда без них не обойтись, но не всегда можно так сразу определить, куда уже направлять паяльную лампу, а где — наоборот.

Я почитал текст по ссылке, это такой классический экслюзивный супер-VIP элитной отделки, когда закащщик требует эффект «нам побохаче», но при этом по качеству неплохое, должен признать (ну, то есть, жанр рекламных буклетов, со всем этим избыточным азиатско-барочным украшательством, где кругом детали — «нежнейший грушевый крем-брюле», и «безукоризненное обслуживание и фантастический вид на футбольное поле» и пр. — выдержан точно, без перебора и недобора).

Сложность с этим вот в чём.

Для нас с вами (контр-статусных заек, без Верту в кобуре и борющихся за чистоту языка) это может казаться ужасной и тошнотной пошлостью (ну, думаю, иначе вы бы просто вряд ли мне в пол-восьмого утра решили написать с какой-нибудь проходящей ерундой, тут явно у вас своих внутренних эмоций полно), но мы-то и не покупатели и не ЦА для этого текста.

А вот ЦА как раз и требует цветисто и побогаче, чтобы они понимали свой статус, свою значимость и, типа, видели и сознавали, что покупают самое, чёрт побери, лучшее, что может предложить им эта вселенная в данном географическом регионе. Им не так важен голос разума (ну, обычно не так важен — если чувак может позволить себе супер-ультра-гипер-вип, и ему важны конкретные аргументы для покупки, то он всю эту мишуру пропустит ровно также, как это делаете вы). Этим людям важно, чтобы им продали, расхвалили товар, показали всеми сторонами. Тут такое зазывание и происходит.

Причём обратите внимание, для вас с нами и того чувака, который равнодушен к мишуре, внизу (второе главное якорное место, после открывающего абзаца в начале) чётко и по делу разложены все пункты — парковка, приоритет в покупке, предварительный заказ, скидки, стоимость. Не хватает ещё предложения о том, зачем сделать это прямо сейчас, и контактов конкретного человека, который ведет супер-вип-аккаунты (потому что на таком уровне люди не связываются с приёмной и не разыскивают телефоны, а если уж зашли сюда сами, то им нужен телефон сразу, чтобы позвонить самому или скинуть ассистенту).

Так что то, что на первый взгляд выглядит как фейспалмный рекламный буклет, на самом деле — довольно качественный двухблоковый текст, который и про эмоции, и про факты, учитывая интересы и особенности целевой аудитории и, подозреваю, отвечающий при этом запросам заказчика.

Это не значит, что текст как первого, так и второго блоков идеален — нет, там можно кое-что улучшить упрощениями и иллюстрациями, но радикально лучше уже не будет. А если лишить текст всего этого балагана в виде «умиротворяющей панорамы нашего парка» или «изысканных блюда от шеф-повара», то получится вполне себе модно-конструктивный текст в стиле шведского дизайна или европейского модернизма, но наших постфеодальных людей с ролексами и на роллс-ройсах он будет оставлять голодными, им не хватит статусных зацепок, чтобы ещё раз ощутить себя важными и получающими достойный сервис.

Hope that helps, и хорошей вам среды.

«

У меня разрыв шаблона, никак не приду в себя. Мало того, что я не распознал хороший текст, так еще и не подозревал об особенностях таких. Получается, все эти «роооскооошный грушовый мооорс с нежнейшими ягодами» -- это осознанная игра на нуждах вип-людей?

Я в книжках разных, начиная от стивена кинга «как писать книги» и заканчивая какими нибудь безымянными учебниками по рекламе часто встречал, что нужно писать просто, без всякого «фантастического», а теперь вера пошатнулась =) По-новому пересматриваю страницы. Я перестал слепо верить глаголам и существительным!

Это ж и абзац с другой страницы:

«Вы сможете убедиться, что заново декорированные бары - это больше, чем просто спортбары, это четыре эпохи, это настоящая футбольная история Донецка. Только в Club 1936 вы сможете почувствовать настоящую футбольную атмосферу среди истинных болельщиков, только здесь вы узнаете удивительные истории, посвященные одной, но истинной страсти - любви к футболу. Времена меняются, но есть вещи, которые остаются неизменными...»

...тоже может оказаться с правильным настроем.

»

Тут смотрите, какая штука.

Есть книги, есть публицистика, и есть продажные тексты (и у них тоже ещё под две-три дюжины разных вариаций жанров) — у каждого свои задачи, у каждого свой инструментарий, нельзя стамеской гвозди того — или гвоздь погнётся, или у стамески жало помнётся. Сейчас найду одну смешную ссылку, вот: Bernadette Mayer's Writing Experiments.

Очень помогает взять что-то, и переписать в другом жанре. Ну, не знаю там, сделать из технического текста продающий, или наоборот (как насчёт медицинской аннотации к новому рассказу Пелевина — с фармакодинамикой и фармакокинетикой, совместимостью с другими препаратами и побочными эффектами и дозировками?).

Но в целом да — когда вам продавец на рынке или в салоне расхваливает товар, он пытается почувствовать, чего вам не хватает и дать именно это. Люди, которые покупают вип, покупают одно из трёх: изоляцию от других, качество сервиса, статус.

Обычно это всё связанные друг с другом вещи, но бывают исключения (я привёл пример исключения в первом письме — есть такие молодые яппи, которым положить с прибором на все эти расшаркивания, им важен результат — т.е. качество сервиса, цифры; и «статус высокого гостя» тут больше приятный бонус и подтверждение того, что всё идёт как надо, чем обязательный атрибут).

Есть несколько простых советов про павлиньи перья и постсоветскую статусность в текстах, чтобы и задачу решить, и текст в качестве не уронить:

  1. Люди любят щедрые и богатые описания (это про прилагательные как раз).
  2. Избегать восклицательных знаков, пока возможно. Изо всех сил. И избегать многоточий.
  3. Названия транслитерацией плохи, а вот названия латиницей, названия на родном — хорошо. Бриллиантовый ресторан — хорошо, Даймонд-клуб — хуже, а вот Diamond Club — хорошо.
  4. Даже если заказчик настаивает, лучше избегать слов-пустышек, вроде «эксклюзивный», а текст делать богаче за счёт эмоциональных и осмысленных описаний.

Из примеров могу привести вот такую работу студии Лебедева, обратите внимание на язык, особенно когда речь заходит о подробностях: http://www.granatny6.ru/house/ и интерьерах: http://www.granatny6.ru/house/public-zones/

А про http://eda.ru/ вы, кажется, и так в курсе.

  • Post a new comment

    Error

    Comments allowed for friends only

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 14 comments
*** не ЦА для этого текста. ***

У этого текста есть ЦА? Существует ли хоть один живой человек, который станет его читать? Или только пиарщик заказчика, собравшись с духом?
Есть, есть ЦА, и у неё всё хорошо.
Я видел разное начальство от надутых индюков советского образца до модных молодых людей с айфонами. Это были разные люди со своими сильными и слабыми сторонами. Но мне сложно себе представить, чтобы кто-нибудь из них действительно прочитал этот текст. Возможно, мне не хватает фантазии.

Но бог с ней, с моей фантазией, пуская она скудна.

А кто все-таки это читает? Как этот человек выглядит, кто он, и почему не бросает этот текст после первых трех строчек?
А давайте вы попробуете представить — бросить он должен его почему? И вообще как он попал сюда? И что он здесь делает, на странице с этим вот текстом? И чего хочет получить?

Как только эти ответы у вас подберутся, станет попроще и с ответом на вопрос «кто». Если не выходит — увы.
Тогда наверно увы. Потому что любой человек, которого я пытаюсь вообразить, поступает так: текст пропускает, а переходит сразу в конец, где списки и таблица.
Есть (довольно крупная, если в абсолютных цифрах) категория людей, которые читают в поисках эмоций, а не цифр. Цифры не возбуждают, это всё для бухгалтера, а вот приличный, как у людей, интерьер, настоящая и разнообразная еда с разносолами от шеф-повара, которого не каждый себе может позволить, комфорт отдельной ложи и услужливый и сметливый персонал — это их возбуждает, греет изнутри тем, что они получают то, что заслужили или заработали.

То, что вам кажется, что вы не встречали таких людей, совсем не означает, что вы их и правда не видели — могли не обратить внимания просто. А может и действительно не доводилось. Но люди эти есть, они покупают товары и услуги лакшери-магазинов и консьерж-агентств, им важно есть и пить в приличных местах, общаться с достойными людьми и отдыхать так, чтобы было не стыдно перед друзьями или партнёрами.

Да, это отдельный и не массовый рынок, примерно также, как особые клиенты в бутиках и банках — единичные, их не только знают в лицо, но и относятся совсем иначе, чем к обычным, уважаемым и почитаемым, но всё же не постоянным, гостям и клиентам.
У них сроду так, или они впадают в это состояние по достижении определенного уровня доходов? Я имею в виду потребность. Возможность, само собой, приходит вместе с доходами.
Насколько я знаю, оно для них важнее сроду, просто как только вопрос про цену/качество отпадает, и нет необходимости экономить, то всё становится сильно проще.

Ну, и есть ещё отдельная группа wannabe-персонажей, которые пытаются выглядеть и жить дороже, чем они могут себе позволить, для них это дело внутреннего комфорта. Т.е. буквально впроголодь, но в золоте. Они тоже клиенты лакшери-сервиса, и вот такие продающие тексты их гладят и ласкают (потому что смотреть в ценник они боятся — лучше уж сразу заплатить, чем думать и рассуждать, а лезть в подробности им вообще кажется ниже их достоинства, они же статус покупают, а не услуги).

И ещё несколько разных типов покупателей, заказчиков и просто людей, которые ищут красивый и нетривиальный способ потратить деньги. Например, если вы знаете, что ваш партнёр по бизнесу любит футбол, но никогда не смотрел его на стадионе, потому что толпа и суета, то абонемент в ресторан+приоритетную ложу — это хороший подарок. Если вы покупаете этот абонемент не для себя, то вы смотрите не на список услуг, а на объём эмоций — будет ли там человеку хорошо, а вам не стыдно за подарок? И сравниваете его не по показателю «цена/качество», а по показателю «затраты/сила офигения и благодарности партнёра», потому что такой абонемент конкурировать будет либо с именной шашкой (баян!), или с прыжками с парашюта (могут обвинить в покушении) или в персональном туре на экзотический курорт (тоска).

И если показать просто цифры, то человек посмотрит на них, пожмёт плечами, и даже не задумается о том, стоит ли пойти самому, проверить качество. А эмоциональные тексты всё же именно это и пытаются сделать — зацепить, привлечь внимание. С той же целью и рецензии на рестораны пишут — наполовину факты, наполовину описание эмоций и впечатлений от места.
Понятно, спасибо. Интересно.

Не знаю даже, чем Вас отблагодарить за такие подробные ответы на мои дилетантские вопросы.
Очинтересно! Спасибо!
Давно у меня небыло желание кого-либо зафрендить! =)

Знаете, что грустно, этот текст несёт в себе некоторую эмоцию, некую гипертрофированную, слащаво-радужную - фальшивую эмоцию.
И тут два варианта: либо есть люди, которые способны её в таком виде воспринять, но это должны быть, совсем какие-то восторженные имбицилы, либо это некоторая условность, когда один неискренне пишет весь этот балаган, а другой безэмоционально его считывает, ставя себе в мозгу галочку: "Облизывают достаточно - выбираю.", что тоже... ужасно! =)

Или они видят, что их разводят, но отдаются этому с удовольствием типа: "Я достоин, добился того, чтобы меня облизывали=разводили"?
Но это уже совсем за гранью добра\зла и моего понимания... =))))

Как вы считаете?
. . .

> ...когда вам продавец на рынке или в салоне расхваливает товар, он пытается почувствовать, чего вам не хватает и дать именно это.

Это очень правильный продавец, обычно они выполняют функцию, грубо вовлекая в диалог из которого ошаблоненный по-жизни (безвольный)
клиент уже не в состоянии выбраться (ОСОБЕННО на рынке). Там скорей принципы гоп-стопа, чем "он пытается почувствовать...".
Люди неодинаково воспринимают тексты. То, что вам кажется приторным, кому-то кажется в самый раз нафаршированным ключевыми словами, которые задевают за внутреннее. Вас они тоже задевают (и автора письма задели же), но со знаком минус. Бывает и наоборот.

Те, кому нравится, что их облизывают — есть, их довольно много. Ставить знак равенства между «разводить» и «облизывать» некорректно. Облизывать — это уделять внимание и отвечать на конкретные запросы, а не обязательно стараться обмануть.

Про безвольных и «ошаблоненных» клиентов не могу сказать, наверняка такие тоже есть, но сомневаюсь, что их большинство — обычно такие люди в курсе, что легко подпадают под влияние сильного продавца и предпочитают не рисковать на рынках.

А среднестатистический покупатель давно уже имеет иммунитет и на зазывал, и на грубое вовлечение, реагируя на свои запросы, да ещё иногда на обходительное и уважительное, а не нарочитое, отношение.
А вот лебедевский текст, совершенно чудесен! (хоть я и не ЦА =)
Уверен, разница тут, как и везде, в приложении человеческой души, в таланте автора делать своё дело всем собой, а не по книге, правилам, не по шаблону.
У меня есть опыт в написании (составлении, лучше сказать) подобных текстов, для глянцевых-преглянцевых журналов. ЦА асболютно точно есть, хотя, конечно, когда тебе заказывают текст на 20к знаков о каком-нибудь ВИП-элит-люкс-экслюзив салоне, то понятно, что вчитываться в него никто не станет. А по диагонали читают. И тут важно, чтобы, за какой триггер читатель ни зацепился, ему было чем потешить свое эго и понять (все-таки), чего ждать от заведения.

То есть, нагромождение эпитетов - это способ для того, чтобы нарисовать вкусную картинку. Конечно, кому-то это будет перебор сахара. Но, как показывает опыт, ЦА - сладкоежки. Ну и, конечно, прилагательные просто хорошо набирают знаки, когда всю суть можно изложить в пяти предложениях.